Digitales Innovationsmanagement: Woher kommen die Geschäftsideen?

In den Unternehmen wird verstärkt nach digitalen Ideen gesucht – vornehmlich nach der einen perfekten Geschäftsidee, die nahezu ohne eigenes Kapital umgesetzt werden kann. So etwas wie Uber oder WhatsApp müsse man erfinden, so der Kerngedanke. Man ist auf der Suche nach der einen Idee. Diese soll gigantische Ertragsmöglichkeiten erschließen und bestenfalls die digitalen Versäumnisse der letzten zehn Jahre übertünchen.

Lassen Sie uns daher den Begriff Idee etwas näher untersuchen und Möglichkeiten aufschlüsseln, wo digitale Ideen zu finden sind. 

Der Begriff Idee stammt aus dem Altgriechischen und bedeutet „Gestalt“, „Erscheinung“ oder auch „Urbild“. Eine Idee kann demnach ein Gedanke (ein Einfall) oder ein Leitbild (eine Mission) sein, an dem sich Menschen orientieren. Im hier genutzten Sinne soll der Begriff Idee einem Gedanken entsprechen, nämlich jenem, wie etwas funktionieren bzw. wie eine digitale Innovation ein bestehendes Problem lösen kann. Das führt zu der ersten Erkenntnis: Eine Idee entspringt vor allem einem zuvor gestellten Problem. Im digitalen Innovationsmanagement muss daher nach Problemen Ausschau gehalten werden.

Kreativität entsteht im Kopf

Ideen entstehen im Kopf – insofern ist die Sache trivial. Trotzdem ist Kreativität, neurowissenschaftlich gesehen, ein noch eher unerforschtes Gebiet. Das liegt in der Dynamik der Sache selbst. Kreativität ist schwer in Experimenten reproduzierbar. Sie unterliegt einem Stück weit dem Zufall und der Muse.

Kreativität lässt sich als „das Finden neuer Aspekte auf der Basis bereits gelernter Informationen“ beschreiben. 

„Eine Idee ist die neue Verknüpfung vorhandener Informationen.“

Normalerweise lässt der präfrontale Cortex des Gehirns ein ungewöhnliches Kombinieren von Informationen nicht zu. Das bemerken wir jedoch erst, wenn wir träumen. Denn dann wird dieser Bereich außer Kraft gesetzt und wir verknüpfen alle möglichen und scheinbar unmöglichen Informationen zu absurden Bildern. Ähnlich verhält es sich im kreativen Zustand. Hier greift der präfrontale Cortex nicht ein: Vorhandene Informationen können nun neu kombiniert werden. Die Hemmung des präfrontalen Cortex lässt sich übrigens im Labor mithilfe von Elektromagneten erzeugen. Die Probanden stellen dabei die absurdesten Zusammenhänge her. Das wäre in Zeiten der Digitalisierung für manche Meetings sicher nützlich, ist nur leider nicht alltagstauglich. Viel weiter ist die Neurowissenschaft in diesem Bereich leider noch nicht vorgedrungen. Trotzdem ist es eine wertvolle Erkenntnis, dass sich der „rationale Bewerter“, der präfrontale Cortex, im Gehirn im Ruhemodus befinden muss, wenn kreative Ideen entstehen sollen.

Ungewöhnliche, neue Gedanken zuzulassen, lässt sich lernen. Wenn Sie kreative Menschen fragen, wie sie kreativ geworden sind, lautet die Antwort meist, dass sie sich diese Fähigkeit angeeignet haben. Sicher sind manche Menschen von Grund auf kreativer als andere, aber auch sie mussten lernen, produktiv kreativ zu denken.

Auf der Suche nach digitalen Ideen können wir uns den „rationalen Bewerter“ im Gehirn ein Stück weit zunutze machen. Sie kennen sicher die Kopfstandmethode, mit deren Hilfe man genau das Gegenteil einer Problemstellung betrachtet. Dabei versucht man, die Frage zu beantworten: Wie sollte es eben nicht sein? Diese Methode ist eine Art „Erste Hilfe“-Allrounder bei der Findung neuer Ideen.

Gezielt nach Ideen suchen

Wie bereits beschrieben, ist eine Idee ein Gedanke darüber, wie ein mögliches Problem gelöst werden könnte. Das bedeutet, wir benötigen ein tieferes Verständnis des Problems, um die passende Lösung zu finden. Dabei kommt uns zugute: Je besser ein Problem verstanden wurde, desto eher liegt die Lösung auf der Hand. Das wiederum ist eine weitere wichtige Erkenntnis für das digitale Innovationsmanagement. 

„Digitales Innovationsmanagement ist ein Problemverständnismanagement für digitale Geschäftspotenziale.“

(1) Persönliche Probleme lösen

Die Hauptmotivation zur Konzeption von Innovationen war und ist häufig der persönliche Bedarf. So wurden beispielsweise immer jene Nutzgegenstände erfunden, die für den Menschen vonnöten waren, angefangen beim Faustkeil bis hin zum Wecker. Dieser wurde 1787 vom amerikanischen Uhrmacher Hutchins konstruiert. Seine Motivation lag darin, täglich um 4 Uhr in der Früh aufzustehen. Damit ihm dies gelingen sollte, kombinierte er Uhr und Glocke. Fortan wurde er jeden Tag pünktlich geweckt. 

Im Bereich der digitalen Produkte entstehen auch heute noch viele Konzepte aufgrund des persönlichen Bedarfs. Marc Zuckerberg erfand Facebook 2003 ursprünglich mit der Idee eines digitalen Jahrbuches für die Bewertung von Studentinnen und Studenten in Harvard (ca. 200 Mrd. USD Börsenwert). Uber war als Mobilitätslösung für die ländlichen Gebiete in den USA gedacht (aktuell mit ca. 50 Mrd. USD bewertet). Auch die derzeit sehr beliebte Enterprise-Plattform Slack wurde für die bessere interne Zusammenarbeit im Start-up Tiny Speck entwickelt (mit ca. 3 Mrd. USD bewertet).

Insgesamt ist die persönliche Motivation, einen akuten Bedarf zu stillen, die häufigste Quelle für innovative Ideen. Und immer lag dem ein persönlicher Bedarf oder eine Problemstellung zugrunde.

(2) Open Innovation – Externe mit der Lösung eines Problems beauftragen

Ein Beispiel dafür, neue Ideen von außen einzuholen, ist die Programmiersprache Ada. Das amerikanische Militär stand in den 1970er-Jahren vor dem Problem, dass in Projekten und Abteilungen eine Vielzahl unterschiedlicher Programmiersprachen verwendet wurde. Über eine Ausschreibung versuchte man, Ideen für eine Vereinheitlichung zu finden. Jean Ichbiah konzipierte daraufhin die Programmiersprache Ada. Es gelang damit, die Anzahl der verschiedenen Programmiersprachen innerhalb des amerikanischen Militärs deutlich zu senken. Noch heute sind überarbeitete Versionen von Ada in sicherheitskritischen Bereichen im Einsatz, beispielsweise wird sie bei der Flugsicherung, in der Medizin, der Raumfahrt oder zur Steuerung von Kernkraftwerken genutzt.

Heute dienen von Unternehmen gesponserte Hackathons, zu denen Programmierer zur Entwicklung neuer und kreativer Lösungen eingeladen werden, oder Preisverleihungen für Start-up-Visionen als Quelle für neue Ideen. So vergibt das Pharmaunternehmen Merck Innovationsbudgets oder auch die Deutsche Bahn veranstaltet öffentliche Events zur Entwicklung neuer Ideen.

(3) Weiterentwicklung vorhandener Konzepte

Konzepte und Ideen, die noch nicht reif für den Massenmarkt sind, lassen sich gezielt dafür weiterentwickeln – so geschehen mit dem Telefon, das u. a. der deutsche Physiker und Erfinder Philipp Reis konzipierte. Reisʼ Prinzip funktionierte wie jene späterer Telefone auch. Allerdings reichte die Übertragungsqualität für Sprache nicht aus und der Nutzen für die Kunden war zu dem Zeitpunkt noch unklar. Erst als es Alexander Graham Bell gelang, einen Apparat mit einer besseren Sprachqualität zu konzipieren, konnte das Telefon als Kommunikationstechnik eingeführt werden.

Die Schwierigkeit, neue Ideen umzusetzen und am Markt zu platzieren, ist es, den richtige Zeitpunkt zu erkennen. Sind Sie zu früh dran (wie Philipp Reis), handelt es sich um eine Basiserfindung, die allerdings keinen Marktbezug hat. Die Kunden scheuen den Kauf, da sie das Produkt für noch nicht ausgereift halten. Sind Sie zu spät dran, gibt es bereits eine Menge Mitbewerber.

Ein Hersteller, der den richtigen Zeitpunkt aktuell bravourös erkennt, ist Apple. Die Apple Watch ist eine konsequente Weiterentwicklung von frühen SmartWatches, genauso wie der iPod eine Weiterentwicklung anderer mp3-Player oder das iPhone und Samsung-Smartphones die Weiterentwicklung des Nokia-Communicators sind. Apple investiert sehr viel Geld und Arbeit, um vorhandene Ideen vom Nischenmarkt auf den Massenmarkt zu bringen. 

(4) Nebenprodukte anderer Ideen nutzen

Das bekannteste Beispiel einer „Nicht-Innovation“ (oder eines neuen Nebenproduktes) ist der Klebezettel Post-it. Der amerikanische Chemiker Spencer Silver wollte in den 1960er-Jahren eigentlich einen neuen Super-Klebstoff mischen. Dabei entstand allerdings eine Masse, die nur gering haftet und vor allem wieder ablösbar ist. Doch dieser vermeintliche Fehlschlag entwickelte sich wenig später zum Glücksfall. Ein Kollege Spencers ärgerte sich immer wieder darüber, dass ihm seine Notizzettel aus den Büchern fielen. Er bestrich daraufhin eine Seite des Notizzettels mit dem von Spencer versehentlich erfundenen schwachen Kleber und war von dem Ergebnis begeistert. Die Notizzettel hafteten nun an der gewünschten Stelle und ließen sich obendrein spurlos wieder ablösen. 

Dass auch im digitalen Zeitalter Nebenprodukte zu eigenen, erfolgreichen Konzepten werden können, zeigt die Erfindung der SMS. Der Nachrichtendienst war bei der Konzeption der GSM-Netze ursprünglich nicht vorgesehen. Es wurde jedoch ein Kanal für die gelegentliche Versendung von Informationen angelegt, beispielsweise zur Übermittlung der aktuellen Signalstärke. Die Möglichkeit der Versendung von Kurznachrichten über diesen Kanal wurde zunächst nur von den Technikern des Netzbetreibers genutzt. Das große Potenzial des Kurznachrichtenkonzeptes für den Endkundenbereich wurde erst später erkannt. SMS war in der Folge zwischenzeitlich ein Milliardenmarkt für die Netzbetreiber.

Auch die oben beschriebene Enterprise-Plattform Slack lässt sich als Nebenprodukt beschreiben. Ursprünglich sollte es dem Start-up Tiny Speck als reine Kommunikationsplattform dienen. Allerdings ist Slack deutlich erfolgreicher geworden als das Start-up selbst. 

(5) Abläufe der Natur kopieren 

Ein gutes Beispiel für Ideen aus der Natur sind Computerviren. Im Jahr 1983 entwickelte der Student Fred Cohen ein Programm, das sich selbst verändern und verbreiten konnte. In seiner Doktorarbeit verglich er es mit einem Virus, da dieses sich analog zum biologischen Vorbild einen Wirt sucht, ihn infiziert und folglich schädigen kann. Aufgrund der selbstständigen Verbreitung können Computerviren wie ihre natürlichen Vorbilder zu einer Epidemie werden, wenn keine geeigneten Gegenmaßnahmen eingeleitet werden. Die in diesem Zusammenhang genutzten Begriffe Quarantäne und Immunisierung gehen ebenfalls auf das Vorbild aus der Natur zurück.

Gerade im Bereich der lernenden Software, wie sie beispielsweise für das Auswerten der massiven Informationsmengen in den Datenbanken notwendig ist, wird auf Prinzipien des Gehirns zurückgegriffen. In den leistungsfähigen Computern der Welt wird die Funktionsweise eines Rattengehirns simuliert, um die Entwicklung von selbst lernenden Algorithmen zu ermöglichen. Ebenso wird bei sozialen Netzwerken auf Erkenntnisse der Schwarmintelligenz, wie sie bei Vögeln oder Ameisen anzutreffen ist, zurückgegriffen.

(6) Ableitung aus fiktionalen Geschichten 

Eine weitere Möglichkeit ist es, Ideen aus fiktionalen Geschichten aufzugreifen und einen Plan für die Umsetzung zu entwickeln. So wurde beispielsweise das Handy erstmals 1931 in einem Kinderroman von Erich Kästner beschrieben. In Der 35. Mai oder Konrad reitet in die Südsee holt ein Mann ein Telefon aus seiner Manteltasche und diktierte eine Nummer. Daraufhin wird er mit einer Frau verbunden und kann mit ihr sprechen. Somit wurde bereits vor 80 Jahren ein Handy mit Sprachsteuerung beschrieben, ohne dass es zu dieser Zeit Konzepte für die Umsetzung geben konnte. 

Ob Sprachsteuerung, Videotelefonie oder SmartWatch, viele dieser Produkte wurden bereits in den 1960er-Jahren in der Science-Fiction-Serie Star Trek gezeigt. Eine Vielzahl der heutigen Produkte geht also direkt oder indirekt auf die augenscheinlich absurden Ideen einiger Autoren zurück. 

Fazit

Die meisten Ideen der Vergangenheit unterlagen dem Zufall. Lösungen wie Post-it und SMS zeigen: Innovationen aus Nebenprodukten anderer Konzepte zu gewinnen, ist auf den Zufall zurückzuführen und daher kaum planbar. Die Aufgabe eines digitalen Innovationsmanagements ist es daher, all diese Probleme und potenziellen Ideen zu sammeln und auch den absurdesten Gedanken eine Chance einzuräumen. Das wiederum braucht eine Unternehmenskultur mit Vertrauen. Manchmal hilft bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle auch eine unternehmenseigene Fiction. Apple hat bereits vor 30 Jahren ein Video mit einem Sprachassistenten veröffentlicht. Ein virtueller Assistent wurde auf einem Schreibtisch projiziert und organisierte den eigenen Tagesplan.

Für Ihr Unternehmen muss es nicht gleich eine Fiction für das Jahr 2040 sein, aber wie wäre es denn mit einer Fiction für das Jahr 2021? Bei all den digitalen Geschäftsideen die heutzutage entstehen, sollten Sie nicht das produktive und offene Klima unterschätzen, das diese erfolgreichen Ideen umgibt. Genauso ist der massive Einsatz finanzieller Mittel zu berücksichtigen, die oft im Voraus mit hohem Risiko investiert werden.

Stephan Preuss